Quali sono i principi alla base della McDonaldizzazione? L\u2019efficienza (scegliere i mezzi migliori per ottimizzare il raggiungimento degli obiettivi e velocizzare i processi), la quantificazione (enfatizzare la quantit\u00e0 anzich\u00e9 la qualit\u00e0), la prevedibilit\u00e0 (governare, anche con mezzi tecnologici, ogni processo) e, infine, la razionalit\u00e0 (programmare sistematicamente ogni dettaglio).\u00a0<\/span><\/p>\n <\/p>\n L\u2019efficienza comporta l\u2019eliminazione di alcune fasi in modo da poter accelerare i processi. Probabilmente il miglior esempio \u00e8 proprio il servizio pensato da McDonald\u2019s per gli automobilisti: senza dover scendere dalla macchina si ordina, si ritira il cibo dallo sportello ad altezza conducente e lo si consuma direttamente nell\u2019abitacolo della vettura. Un altro aspetto legato all\u2019efficienza \u00e8 la semplificazione del prodotto: McDonald\u2019s si \u00e8 specializzata nel fingerfood, ovvero nel cibo che pu\u00f2 essere mangiato con le mani, senza usare forchetta e coltello. Sempre in ragione dell\u2019efficienza, nel mondo McDonaldizzato, sono i clienti stessi a svolgere il lavoro che prima era riservato ai dipendenti. Il prosumer \u00e8 colui che riunisce in s\u00e9 le azioni della produzione e del consumo. Nel web 2.0 il prodotto \u00e8 in parte creato da coloro che poi sono chiamati a consumarlo: in luoghi virtuali come Facebook, wikipedia o nei veri e propri blog, a produrre i contenuti sono gli stessi consumatori-fruitori. Con il fenomeno del prosumer, di fatto, si mette il cliente al lavoro!\u00a0<\/span><\/p>\n L\u2019enfasi sulla quantit\u00e0 piuttosto che sulla qualit\u00e0 \u00e8 espressa, ad esempio, dallo slogan impiegato per molto tempo da McDonald\u2019s: novantanove miliardi di hamburger venduti l\u2019anno. Anche la produzione e il servizio si riducono a fenomeni quantificabili: non interessa la qualit\u00e0 del processo produttivo o del servizio, ma la velocit\u00e0 con cui si pu\u00f2 produrre un prodotto o fornire un servizio.\u00a0<\/span><\/p>\n Altro aspetto fondamentale \u00e8 allestire delle ambientazioni prevedibili e, pi\u00f9 specificatamente, capaci di promuovere relazioni e interazioni come da copione. Anche il comportamento dei dipendenti deve essere il pi\u00f9 prevedibile possibile: la falsa cortesia \u00e8 purtroppo una nota costante. Nelle sue \u201cuniversit\u00e0 dell\u2019hamburger\u201d McDonald\u2019s forma i manager e gli assistenti che gestiranno i punti vendita e istruiranno gli altri dipendenti sui comportamenti da tenere, rendendo perfettamente omogeneo e standard ogni atteggiamento.\u00a0<\/span><\/p>\n Il quarto principio, quello del controllo razionale, va nella direzione di un modello di dipendente, letteralmente, non umano: l\u2019obiettivo finale, in un ristorante fast food, \u00e8 la sostituzione degli attuali \u201cuomini robot\u201d con veri e propri robot meccanici. Allo stesso modo, si tenta di controllare anche il cliente che – paradossalmente – non \u00e8 poi cos\u00ec tanto il benvenuto da McDonald\u2019s: il cliente ideale \u00e8 quello che non entra ma se ne sta in auto, passa dallo sportello e si fa lanciare il cibo in grembo, per poi pagare e andare a mangiare altrove.\u00a0<\/span><\/p>\n Questo genere di razionalizzazione produce irrazionalit\u00e0. Paradossalmente ci\u00f2 che dovrebbe essere efficiente, in realt\u00e0, si dimostra inefficiente. Senza dimenticare il processo globale di omologazione: nel mondo esistono trentuno mila negozi di McDonald\u2019s e tutti funzionano nella stessa maniera. Sebbene alcuni prodotti siano rivisitati rispetto al gusto locale, tutto \u00e8 venduto secondo gli stessi principi, nel rispetto di processi prevedibili e uniformi.\u00a0<\/span><\/p>\n La globalizzazione liquida comporta crescenti flussi multidirezionali: non soltanto di persone, ma anche di informazioni, prodotti e servizi. Esistono barriere che possono ostacolare i flussi – come ad esempio il confine controllato tra Messico e Stati Uniti che dovrebbe impedire il passaggio di immigranti clandestini – e strutture – come l\u2019Unione Europea – che invece gli accelerano e gli promuovono. Partendo da questa definizione di globalizzazione, vorrei affrontare il tema di quelle che definisco le \u201ccattedrali del consumo\u201d: luoghi come gli alberghi dei casin\u00f2 di Las Vegas, come Disneyworld e gli altri parchi tematici, come le navi da crociera e, naturalmente, come gli shopping mall<\/i>. Le cattedrali del consumo nascono sostanzialmente come fenomeno americano nel dopoguerra, nel momento storico in cui gli Stati Uniti passano dall\u2019essere i primi al mondo nella produzione all\u2019essere i primi al mondo nei consumi. Oggi la maggior parte degli ipermercati si trova in Cina e questo la dice lunga sul grande processo di globalizzazione che nel tempo ha interessato le cattedrali del consumo. gran parte di queste realt\u00e0 si \u00e8 sviluppata inizialmente in seno ai piccoli centri urbani: la catena wall Mart, ad esempio, ha avuto origine nelle cittadine statunitensi per poi diffondersi successivamente nelle zone periferiche nelle grandi citt\u00e0, fino ad arrivare a conquistarne i quartieri pi\u00f9 centrali. La citt\u00e0 di New York, dove sono nato e cresciuto, ha rifiutato per anni la presenza di simili cattedrali del consumo, ma ormai ne \u00e8 dominata. Da qui, l\u2019omologazione dello spazio urbano. A causa della McDonaldizzazione e della diffusione delle cattedrali del consumo, gli spazi urbani sono sempre pi\u00f9 uniformi e le citt\u00e0 sembrano sempre pi\u00f9 simili alle proprie periferie. Proprio perch\u00e9 viviamo in un mondo liquido, le cattedrali del consumo e le altre strutture McDonaldizzate possono superare i confini e presentarsi qua e l\u00e0 per il mondo, con grande facilit\u00e0. Tuttavia, per definizione, i fenomeni \u201cliquidi\u201d non riescono a mantenere per molto tempo la propria forma: non possiedono n\u00e9 una spazialit\u00e0 n\u00e9 una temporalit\u00e0 fissa e proprio perch\u00e9 si muovono costantemente \u00e8 pressoch\u00e9 impossibile arrestarne l\u2019espansione.\u00a0<\/span><\/p>\n Esiste forse una contraddizione tra la modernit\u00e0 liquida e le cattedrali del consumo? Come si concilia la liquidit\u00e0 della globalizzazione con la solida rigidit\u00e0 delle cattedrali del consumo? Le cattedrali del consumo sono ormai diffuse in qualunque paesaggio. In Italia, la zona attorno alla piazza del Duomo di Milano rappresenta a mio avviso un esempio molto interessante di paesaggio del consumo. Il Duomo \u00e8 una cattedrale in senso proprio che tuttavia presenta, per certi versi, le stesse caratteristiche delle attuali cattedrali del consumo: \u00e8 grande, imponente e fa colpo su chi vi entra. Questo edificio religioso appartiene al XIII secolo, la Galleria Vittorio Emanuele II risale al XVIII secolo, mentre la Rinascente \u00e8 stata costruita nel XIX secolo. Sebbene appartengano a epoche storiche diverse, sono tutte cattedrali del consumo: la prima ad uso dello spirito, le ultime due ad uso del commercio. Vicino alla Rinascente c\u2019\u00e8 un Burger King; dalla parte opposta della piazza \u00e8 situato il McDonald\u2019s e poi, all\u2019interno della Galleria, ecco un altro McDonald\u2019s. Cos\u00ec in quest\u2019area del centro storico di Milano si configura un unico paesaggio del consumo. La citt\u00e0 viene sempre pi\u00f9 immaginata da forze globali: la zona attorno al Duomo di Milano, per esempio, viene immaginata dai dirigenti della McDonald\u2019s in Illinois che tentano di individuare le strategie migliori per massimizzare la redditivit\u00e0 nel capoluogo lombardo. Abitiamo sempre pi\u00f9 paesaggi del consumo e la citt\u00e0 \u00e8 dominata dal nulla. Contro il nulla ha potere soltanto ci\u00f2 che \u00e8 ricco di contenuti locali. Ma anche se volessimo essere dei poeti nella citt\u00e0, la nostra poesia sarebbe comunque vincolata al contesto di un\u2019ambientazione ostile all\u2019imprevedibile. Tuttavia, anche se nello scenario urbano aumentano le isole dei morti viventi – ovvero gli spazi inumani prodotti dalla McDonaldizzazione e dalle cattedrali di consumo – \u00e8 fondamentale continuare a difendere tutti i luoghi non razionalizzati, i soli capaci di dare dignit\u00e0 al concetto di cittadinanza.\u00a0<\/span><\/p>\n [<\/b>english<\/b>]<\/b><\/span><\/p>\n In my opinion, the most emblematic examples of the process of rationalization, in the United States and the global world of the XXI century, are the fast food restaurants. McDonald\u2019s is the forerunner of this phenomenon and, because of this, I have often used the term \u201cMcDonaldization\u201d. (…) Due to McDonaldization and the spread of chains which are cathedrals of consumerism, urban spaces all look the same and cities look more and more like their suburbs.\u00a0<\/span><\/p>\n And because we live in a world whose borders are in continuous flux, these icons of McDonaldization can easily reach anywhere around the planet. Without limits of space or time it is able to move easily and constantly, and it can\u2019t be stopped from expanding. Is there a contradiction between this concept of globalization and the cathedrals of consumerism? How can we reconcile the fluidity of globalization with the solid rigidity of the actual structures? They are everywhere now. In Italy, the area around the Piazza del Duomo in Milan represents, for me, a most interesting example of the consumer landscape.\u00a0<\/span><\/p>\n The Duomo is a cathedral in the strict sense of the term and yet it has, in some ways, the same characteristics as the cathedrals of consumerism: it is big, imposing and impresses all who enter.\u00a0<\/span><\/p>\n The Duomo belongs to the XIII century, the Galleria Vittorio Emanuele II to the XVIII century, while the \u201cRinascente\u201d (large department store) was built in the XIX century: although they belong to different historical periods, they are all cathedrals of consumerism, be it spiritual or commercial.\u00a0<\/span><\/p>\n There is a Burger King near Rinascente, and across the piazza is a McDonald\u2019s, while another McDonald\u2019s is located in the Galleria: the historic town centre is a visual premonition of a consumer landscape. Cities are increasingly designed by global forces: the area around the Duomo of Milan, for example, is examined by McDonald executives in Illinois with an eye to creating the best strategies for maximum profit in the Lombard capital.\u00a0<\/span><\/p>\n More and more we live in landscapes of consumerism and our cities lose their identity. However, if the islands of living dead, those dehumanized spaces created by McDonaldization and filled with cathedrals of consumerism, keep on growing in our cities, we must absolutely continue to defend all those places which give dignity to our national identity.\u00a0<\/span><\/p>\n <\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/ritzer-interno-01-212x300.jpg\")
\nAd esempio, lo sportello McDonald\u2019s per gli automobilisti ha avuto talmente successo che spesso, all\u2019ora di pranzo, si formano lunghe code di automobili: ecco allora che una soluzione pensata per ottimizzare al massimo l\u2019efficienza si rivela, di fatto, inefficiente. Secondo Weber la razionalizzazione del mondo conduce inevitabilmente al disincanto, rimuove la magia dal mondo. E questo \u00e8 esattamente il risultato prodotto dai diversi sistemi McDonaldizzati: tolgono fascino alle cose. Nel Magic Kingdom di Disneyworld non c\u2019\u00e8 assolutamente nulla di magico: tutto \u00e8 inumano e perfettamente razionalizzato.\u00a0<\/span><\/p>\n
\n
\nHowever, anything in a liquid state cannot maintain its shape for very long.\u00a0<\/span><\/p>\n
\nAgainst this void only that which is rich in local content can be of any value. But even if we wanted to be the poets of our cities, our poetry would still be restricted by an environment hostile to the unpredictable.\u00a0<\/span><\/p>\n