![\"\"](\"http:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-content\/uploads\/2020\/05\/Ogilvy-Dove-1.jpg\")
<\/a><\/p>\nDa una parte si pu\u00f2 pensare, come fanno alcuni degli stessi pubblicitari, che si tratti di materia del tutto inadatta alla storicizzazione. Quella pubblicitaria sarebbe una produzione effimera per natura, finalizzata a rispondere ad esigenze del qui e dell\u2019oggi e destinata a scomparire non appena quelle esigenze siano superate. Che cosa interessa oggi sapere come la Camel accompagnasse l\u2019affermazione del femminismo e quindi del fumo femminile, o sfruttasse l\u2019affetto dei familiari dei soldati sui fronti della seconda guerra mondiale? Oggi tutto questo \u00e8 lontano, la Camel deve far fronte a ben altri problemi e questi riguardano solo i suoi attuali comunicatori. Le vecchie pubblicit\u00e0 sarebbero a questo punto solo degli indizi utili a indagini sulla vita quotidiana di altri tempi, o tutt\u2019al pi\u00f9, materiali di studio per addetti ai lavori e per gli studenti delle proliferanti scuole e universit\u00e0 di comunicazione, come le arringhe degli avvocati del passato nulla dicono oggi al di fuori dell\u2019ambito strettamente professionale.<\/p>\n
I pi\u00f9 estremisti arrivano sino ad aggiungere che la pubblicit\u00e0 non sarebbe neanche degna di una storia come arte minore1<\/sup>, poich\u00e9 tale non \u00e8. \u00c8 chiaro in questa posizione cos\u00ec negativa, che ancora una volta \u00e8 sostenuta soprattutto dai pubblicitari, l\u2019intento pi\u00f9 o meno dichiarato di rivendicare alla propria attivit\u00e0 se non una scientificit\u00e0, almeno una prevalenza della tecnica professionale finalizzata al raggiungimento di un risultato pratico di tipo persuasorio, in cui la componente equivocamente spacciata per artistica altro non sarebbe che una serie di espedienti retorici da inserire al massimo in repertori e manuali. La sola storia possibile sarebbe dunque una storia delle tecniche pubblicitarie e del loro rapporto con l\u2019evoluzione della teoria della comunicazione (ma anche in questo campo ben poco si \u00e8 fatto).<\/p>\n Dall\u2019altra parte occorre fare i conti con difficolt\u00e0 non indifferenti nel reperire materiale, che possa essere di base documentaria ed esemplificativa a questa ipotetica storia universale della pubblicit\u00e0. Difficolt\u00e0 che sono principalmente legate alla scarsezza dei documenti dei secoli passati e alla eccessiva quantit\u00e0 dei documenti del nostro secolo (non per nulla gli esempi storiografici che abbiamo sono quasi tutti legati al Novecento e ad episodi particolari). Nei secoli passati sono state compiute imprese altrettanto titaniche in altri campi, ma tali fatiche sembrano basilarmente contrarie allo spirito e alle abitudini di oggi e il dubbio che ne valga veramente la pena non \u00e8 certo adatto a stimolare gli eventuali esploratori.<\/p>\n Va anche considerata la problematicit\u00e0 di decidere la scelta di un taglio, peraltro necessario per dare ordine e giustificare la presenza o l\u2019assenza di determinati materiali. Che cosa si privileger\u00e0: il lato estetico, provocando le reazioni dei pubblicitari pi\u00f9 attaccati alla funzione persuasoria? Il lato innovativo, dando origine a una esposizione elitaria che trascurerebbe la grandissima maggioranza della produzione reale? Il lato economico, rinunciando a una grande quantit\u00e0 di episodi di scarso interesse commerciale, ma di alto interesse culturale? Chi avr\u00e0 maggiore diritto ad entrare in questa storia, il commercial Ferro China Bisleri in cui per la prima volta in Italia e forse nel mondo si vide un uxoricidio con tanto di sparo e sangue e che \u00e8 stato programmato pochissimo perch\u00e9, rifiutato dalla Rai, trov\u00f2 ospitalit\u00e0 solo nei cinema, o l\u2019ennesimo presentatore che convince l\u2019ennesima massaia a scegliere il suo detersivo e che viene programmato fino all\u2019esaurimento, conquistando cos\u00ec una gran fetta di share of mind? Si dar\u00e0 diritto di accesso al mitico Michele che, criticato da tutti, decret\u00f2 il successo del suo whisky e inizi\u00f2 una nuova maniera di considerare l\u2019intera categoria merceologica, o piuttosto al famoso comico genovese che con alcuni divertentissimi spot fece perdere quote di mercato al suo yogurt? O sar\u00e0 la celebrit\u00e0 a determinare un criterio di selezione, secondo cui per\u00f2 un David Ogilvy finirebbe con l\u2019avere la meglio su un Howard Luck Gossage, estremamente pi\u00f9 sottile e innovativo di lui? Probabilmente la maniera pi\u00f9 convincente di fare una simile storia – se mai si decidesse di farla – sarebbe quella di lasciarsi guidare dalle teorie che passo passo hanno guidato la produzione e le sue trasformazioni e di scegliere gli esempi fra quelli che meglio e pi\u00f9 chiaramente esemplificano tali teorie.<\/p>\n Anche qui sarebbe comunque necessario, ma molto pi\u00f9 facile, un discrimine fra le false teorie, dettate spesso solo da un bisogno metapubblicitario e autocelebrativo, e altre teorie conosciute solo ai pi\u00f9 attenti fra gli addetti ai lavori ma che sono realmente alla base di gran parte della produzione di un\u2019epoca. E bisogner\u00e0 cos\u00ec rimettere al giusto posto una star-strategie e rivalutare in pieno le attitudes di Fishbein2<\/sup>.<\/p>\n E bisogner\u00e0 non cedere alla tentazione di immaginare che la struttura di base della comunicazione pubblicitaria si sia effettivamente evoluta con l\u2019evolversi delle sue tecniche.<\/p>\n Per spiegare meglio questo punto, propongo l\u2019analisi di un esempio che nella nostra ipotetica storia rientrerebbe nel capitolo dedicato alla preistoria: \u00e8 un volantino (diremmo oggi) eseguito con tecnica xilografica da Erhardt Altdorfer (quasi sicuramente fratello del ben pi\u00f9 noto Albrecht) e pubblicizza una lotteria tenutasi a Rostock nel 1516, quasi cinquecento anni fa.<\/p>\n Il foglietto \u00e8 diviso orizzontalmente in due parti, che sembrano la rappresentazione grafica di un mai sanato dissidio insito nella comunicazione pubblicitaria e su cui negli ultimi decenni si \u00e8 molto dibattuto: quello fra informazione e emozione. In maniera salomonica l\u2019autore di questo messaggio mette l\u2019informazione nella parte inferiore e l\u2019emozione nella parte superiore del volantino.<\/p>\n Sotto, infatti, vi \u00e8 l\u2019illustrazione dei premi che si possono vincere in questa lotteria (suppellettili, paramenti, tessuti, gioielli), una semplice elencazione con illustrazioni e didascalie, in cui il massimo di carica emotiva \u00e8 dato dalla desiderabilit\u00e0 che comunicano gli oggetti stessi, come fossero in una esposizione: \u00e8 l\u2019effetto della vetrina, su cui tanto contano anche oggi gli stilisti rinunciando cos\u00ec nelle loro pagine alle infinite possibilit\u00e0 offerte dalla pubblicit\u00e0 pi\u00f9 articolata.<\/p>\n \u00c8 una costruzione persuasoria che fa parte degli espedienti tipici della pubblicit\u00e0 e che sfrutta l\u2019immedesimazione aspirazionale degli individui pronti ad identificarsi in modelli che considerano superiori, attraverso la mediazione di uno strumento magico di cui possono impadronirsi, cioccolatino o biglietto della lotteria. Certamente le tecniche di comunicazione sono primitive, manca una distribuzione dei pesi che dia una accentuazione maggiore alle parti pi\u00f9 importanti del messaggio, manca lo sfruttamento delle potenzialit\u00e0 della parola, manca la memorabilit\u00e0 di un titolo o di uno slogan e, \u00e8 ovvio, manca la persuasiva verosimiglianza della fotografia. Ma la struttura pubblicitaria c\u2019\u00e8 gi\u00e0 tutta, c\u2019\u00e8 la promessa materiale, il consumer benefit (i premi), c\u2019\u00e8 la promessa immateriale (l\u2019identificazione con le classi superiori), c\u2019\u00e8 la supporting evidence (raffigurazione e descrizione dei premi), c\u2019\u00e8 la reassurance (i notai).<\/p>\n <\/p>\n [english]<\/span><\/p>\n The year 2000 is now upon us and numerous events are lining up to be celebrated – the end of the millenium (it is not particularly important if the exact date is 2000 or 2001), the Jubilee, or the end of the 20th century which, in itself, has many reasons to be celebrated. Perhaps there are too many things to celebrate, considering that even the Teatro alla Scala, in its bi-millenary season has decided to evoke the development of opera in the 20th century, apparently forgetting that in the year to come also the fourth centenary of the birth of melodrama, an anniversary, if one believes in anniversaries, of the greatest importance, above all for Italy, but it will receive little attention, certainly less than the centenary of Milan A.C.<\/p>\n Another activity which characterises the century coming to an end will also receive little attention, to judge by the total lack of preparations.<\/p>\n If this has been the century of communication, it has equally been that of advertising.<\/p>\n In fact, most of the development of communication, ranging from the radio to journalistic printing, from television to the Internet has been and still is financed by commercial advertising or company communication, as it is more politically correct to call it today.<\/p>\n It is undeniable that this particular branch of communication has deeply interacted with 20th century culture, both at a popular level and in the higher echelons.<\/p>\n It has transformed the nature of landscape, above all the urban landscape and especially the most modern part of urban centres. It has conditioned television languages from their birth, subjecting them to schedules which have to take into account advertising insertions and interruptions. It has revolutionised the form and the nature of magazines, it has modified daily language, enriching it in some cases, impoverishing it in others. It has influenced cinematographic narration by means of a give and take which it is difficult to analyse. It has significantly contributed – sometimes without being aware of it – to the rediscovery of rhetoric (another merit of the century which is dying). It has become popular art, receiving from official culture the same attitude of curious interest and scornful aloofness which other forms of popular art – from the feuilleton to the detective story, from the burlesque to cartoons – had already come up against. It has deeply transformed – political propaganda practices, creating serious ethical and juridical problems. It has made a substantial contribution to the development and progress of socio-demographic research. It has become a formidable weapon in the development of the consumer society. We could go on and on; it is not intended as a list of merits, but only wishes to stress how advertising has co-operated in this century to making of our society that which it is today, for better or for worse.<\/p>\n What is more, this lack of celebration reflects another gap. There still does not exist an authoritative and exhaustive history of the development of advertising, from the earliest Pompeian finds to the authentic advertising explosion of our century. There are many reasons for this.<\/p>\n On the one hand, we might say, as certain advertisers themselves say, that it is a totally unsuitable subject for historical analysis. Advertising production is ephemeral by definition, aimed at responding to the needs of the here and now and destined to disappear once those needs no longer exist. Who cares today about how Camel accompanied the rise of femminism and therefore female smoking, or exploited the affections of the families of soldiers at the front, during the Second World War? This is all long gone by, Camel has to face up to problems of a totally different nature and these concern only its current communicators. The old advertising, at this point would only provide useful clues to investigations about the daily life of other times, or at least study materials for specialists and students of the proliferating schools and universities of communication. Like the pleading of lawyers in the past, they say nothing today, outside the strictly professional sphere.<\/p>\n The most extremist even arrive at adding that advertising is even be worthy of a history, like minor arts1<\/sup>, since it does not amount to such. It is clear from such a negative stance that the more or less declared intention to claim for itself if not a scientificity, at least a prevalence of professional techniques aimed at obtaining a practical result of a persuasive type – once more sustained, above all, by advertisers – in which the component mistakenly passed off as artistic, is no more than a series of rhetorical expedients which can, at most, be inserted into repertories or manuals. The only history possible is therefore a history of advertising techniques and their links with the evolution of the theory of communication (but also in this field little gets done).<\/p>\n On the other hand, we have to take into account the considerable difficulties in getting hold of material which might constitute a documentary and illustrative core for this hypothetical universal history of advertising. These difficulties are mainly the result of the lack of documents from past centuries and the excessive quantity of documents from this century. (It is not by chance that the historiographical examples that we have are almost all from the 20th century and they are particular episodes. In past centuries equally titanic enterprises were carried out in other fields, but such efforts seem basically contrary to the present-day spirit and attitudes and the doubtfulness of whether they are really worth the trouble certainly does not encourage eventual explorers.<\/p>\n We also have to consider the problem of the choice of a perspective, which is necessary to shape and justify the presence and absence of given materials. What is to be stressed? The aesthetic side, provoking the reaction of those advertisers most closest to the persuasive function? The innovative side, leading to an elite presentation which would neglect the great mass of actual production? The economic side, relinquishing a great quantity of episodes of little commercial value but of a high cultural interest? Who has most right to enter this history, the commercial Ferro China Bisleri in which for the first time in Italy and perhaps in the world we see an uxoricide full of gunshots and blood and which has received minor programming – refused by the RAI and only shown in the cinema or the umpteenth presenter convincing the umpteenth housewife to choose her detergent and which is shown again and again ad infinitum, thus conquering a large share of mind slice? Who will have access, the mythical Michele who, criticised by all, determined the success of his whisky and created a new way of considering the entire category, or the famous Genoese comedian who, with a number of extremely amusing spots led to market share of his yoghurt falling? Will \u201ccelebrity\u201d dare to define a criterion of selection, according to which however, a David Ogilvy will end up beating a Howard Luck Gossage – much more subtle and innovative than the former? Probably the most convincing way to create such a history – if we ever decide to write one – would be that of letting ourselves be guided by the theories which, step by step, have led production and its transformation and choosing examples from those which illustrate such theories better or more clearly.<\/p>\n However, here also it is necessary, but much easier, to distinguish between false theories, often only dictated by the need for metapublicity and self-celebration, and others known only to the more attentive of specialists but which are more authentically the basis of most production of an era. It is thus be necessary to put into its correct place a star-strategy and fully re-evaluate the attitudes of Fishbein2<\/sup>.<\/p>\n We must also not give into the temptation of imagining that the basic structure of advertising communication has effectively evolved with the evolution of its techniques.<\/p>\n To clarify this point I propose the analysis of an example which in our hypothetical history would go into the chapter dedicated to prehistory. It is a handbill (we would call it so today) carried out, using a xylographic technique, by Erhardt Altdorfer (almost certainly the brother of the much better known Albrecht) and advertises a lottery held in Rostock in 1516, almost five hundred years ago.<\/p>\n This leaflet is divided horizontally into two parts which seem the graphitization of a unresolved conflict inherent in advertising communication and about which in recent decades a great deal of debate has taken place: that between information and emotion. Impartially, the author of this message puts the information in the lower half of the handbill and the emotion in the upper.<\/p>\n Indeed, underneath there is the illustration of the prizes to be won in the lottery (furniture, hangings, textiles, jewels), a simple list with illustrations and captions in which the most emotional impact derives from the desirability which the objects themselves communicate, as if in an exhibition. It is the effect of a shop window, which stylists continue to count on so much, even today, thus relinquishing, on their pages, the infinite possibilities offered by more articulate advertising.<\/p>\n Today they would be television notaries with their assistants. These are also dressed well but in serious, simple clothes and they are obviously elderly people who mitigate, with their austerity, the frivolous youth of the announcer. Most of the message is already there: \u201cCome along and you\u2019ll enjoy yourselves; don\u2019t be afraid, we guarantee that it\u2019s all above board\u201d. But this is not all: on the extreme right the author introduces another four characters, with a further function. We are at the entrance of the hall and a mature man, with a register in his hand, checks the interests; thus we see an old man, dressed very elegantly, albeit austerely, as his age – and probably his role – demands, and behind him, a couple whose portliness and whose wealthy clothes tell us that they are well-off. This further part of the message says: \u201cCome along and you too will prove that you are one of the richest and most powerful class\u201d, just as today, certain chocolates present their consumers with the illusion of being invited by ambassadors to have a chauffeur named Ambrogio.<\/p>\n It is a persuasive construction which is part of the typical expedients of advertising and which exploits the aspirational identification of individuals ready to identify themselves with models they think superior, by means of the mediation of a magical instrument of which they can take possession: chocolate, or lottery tickets.<\/p>\n Certainly the communication techniques are primitive, a distribution of balance is lacking which would place more stress on the most important parts of the message: the exploitation of the potentialities of the word are lacking, the memorability of a title or a slogan and obviously the persuasive verisimilitude of the photograph. But the advertising structure is all there: the material promise, the consumer benefit (prizes), the immaterial promise (the identification with the upper classes), the supporting evidence (representation and description of the prizes) reassurance (the notaries).<\/p>\n <\/p>\n Pubblicato per la prima volta in: Nota Bene. I linguaggi della comunicazione\/Communication languages<\/em>, Anno 1 \u2013 N. 1, 1999, Fausto Lupetti Editore.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Il Duemila che ormai si approssima avr\u00e0 molti eventi da celebrare a cominciare dalla fine del millennio (e poco importa […]<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":227,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[21],"tags":[14,22,23,24],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/224"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=224"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/224\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":845,"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/224\/revisions\/845"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/media\/227"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=224"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=224"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blueforma.it\/centro-interdisciplinare-di-ricerca\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=224"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Sopra invece viene dato campo alla parte emotiva della comunicazione. \u00c8 prefigurato il giorno stesso della lotteria e la rappresentazione gioca essenzialmente su tre tasti: l\u2019attrazione data dall\u2019intrattenimento, la rassicurazione e l\u2019elemento aspirazionale. Al centro della scena (sembra proprio un teatrino) vi \u00e8 chi conduce il gioco, un giovane vestito in maniera molto vistosa e elaborata; la xilografia \u00e8 in bianco e nero, ma possiamo immaginarci i colori sgargianti di questi vestiti, cos\u00ec come possiamo immaginare il biondo splendente della sua capigliatura riccioluta. Egli sta operando con due anfore in cui immette o da cui estrae dei foglietti – la lotteria \u00e8 in corso. Oggi il suo ruolo sarebbe quello di un presentatore televisivo e, come tale, egli \u00e8 obbligato a dimostrarsi vivace e divertente. Questo personaggio, dunque, ha funzione di attrazione e di intrattenimento e, a sostenerlo, sulla sinistra della scena vengono introdotti tre suonatori di tromba, anch\u2019essi vestiti in maniera spettacolare e anch\u2019essi portatori di divertimento. Ma, come ogni pubblicitario sa bene, il pubblico, allorch\u00e9 sono in gioco dei soldi, chiede anche garanzie e rassicurazioni e n\u00e9 il presentatore, n\u00e9 i suonatori, con i loro vestiti strani e con le loro acconciature eccessive, sono in grado di tranquillizzare il timoroso spettatore. Ecco che a svolgere questa seconda funzione il pubblicitario cinquecentesco introduce quattro altri personaggi, divisi in due coppie, che circondano il conduttore e ne controllano l\u2019operato: oggi sarebbero dei notai televisivi con i loro assistenti. Anche essi sono vestiti bene, ma con abiti assai seri e semplici e si tratta chiaramente di anziani che temperano con la loro austerit\u00e0 la frivola giovinezza del presentatore. Gran parte del messaggio \u00e8 gi\u00e0 costituito: \u201cVieni e ti divertitai; ma non temere, ti garantiamo che si tratta di una cosa seria\u201d. Ma non \u00e8 finita: sull\u2019estrema destra l\u2019autore introduce altri quattro personaggi, con una ulteriore funzione. Siamo all\u2019entrata della sala e un signore maturo, con un registro in mano, controlla gli interessi; vediamo cos\u00ec entrare un anziano abbigliato in modo molto elegante anche se austero come si conviene alla sua et\u00e0 e probabilmente al suo ruolo e, dietro di lui, una coppia il cui fisico opimo e le ricche vesti ci fanno capire che si tratta di personaggi abbienti. Questa ulteriore parte del messaggio dice: \u201cVieni e cos\u00ec dimostrerai anche tu di appartenere al ceto pi\u00f9 ricco e potente\u201d, come oggi certi cioccolatini propongono ai propri consumatori l\u2019illusione di essere invitati dagli ambasciatori e di avere un autista di nome Ambrogio.<\/p>\n(1) Sull\u2019argomento c\u2019\u00e8 comunque un saggio tuttora fondamentale: L.Spitzer, \u201cAmerican Advertising Explained as a Popular Art\u201d, in A Method of Interpreting Literature, Smith College, 1949.<\/h6>\n
(2) Un primo tentativo di una storia di questo tipo fu abbozzato con grande perspicacia ma scarso sviluppo da Mary Tuck. M.Tuck, \u201cPractical Frameworks for Advertising and Research\u201d, in AA.VV., Esomar Seminar on \u201cTranslating Advanced Advertising Theories into Research Reality\u201d, Amsterdam, 1971.<\/h6>\n
\n(1) On this argument there is an essay which is still fundamental: L.Spitzer, \u201cAmerican Advertising Explained as a Popular Art\u201d, in A Method of Interpreting Literature, Smith College, 1949.<\/h6>\n
(2) An initial attempt at a history of this type was drawn up with much perspicacity but little development by Mary Tuck. M.Tuck, \u201cPractical Frameworks for Advertising and Research\u201d, in AA.VV., Esomar Seminar on \u201cTranslating Advanced Advertising Theories into Research Reality\u201d, Amsterdam, 1971.<\/h6>\n